展會回來，名片收了一疊。接下來是一家一家寄信追，還是等對方自己來問？很多外銷團隊每年都在這兩個選項之間搖擺。
這就是主動行銷與被動行銷的差別：一個是你先開口，一個是讓客戶找到你。本文是B2B 行銷代操指南：外銷開發自己做、外包或交給 AI Agent的延伸，只談三件事：兩者的定義、各自的例子、依公司階段怎麼搭配。
主動開發最花時間的是找線索與寫信，這部分可以先看 AI Agent 怎麼運作。
重點摘要： 主動行銷是你先開口，被動行銷是讓客戶找到你，兩者依公司階段調整比重，不是二選一。Salesforce 2026 年 2 月發布的調查顯示，業務平均只有 40% 的時間用在銷售（Salesforce, 2026）。
主動行銷與被動行銷是什麼
主動行銷是由你先開口，主動接觸可能有需求的對象；被動行銷是先把資訊放出去，讓有需求的客戶找到你。有人寫成「主動式行銷、被動式行銷」，講的是同一組概念。
| 類型 | 誰先開口 | 常見做法 | 見效時間（本文整理） | 適合的階段（本文整理） |
|---|---|---|---|---|
| 主動行銷 | 你 | 開發信、電話、展會前邀約、社群私訊 | 相對快：聯絡了就可能有回應，但每一次都要花人力 | 還沒有流量，或要進新市場的時候 |
| 被動行銷 | 客戶 | 官網搜尋曝光、內容、平台刊登 | 相對慢：要先累積曝光，客戶才找得到你 | 已有基礎，想讓詢問持續進來的時候 |
圖說：左邊是主動行銷——你帶著訊息走向買主；右邊是被動行銷——把訊號放出去，讓買主自己靠過來。
主動行銷：由你先開口
你先選好對象，再主動聯絡。對方原本不一定認識你，也不一定正在找供應商。
好處是對象由你挑。想進德國的機械通路，就直接找德國的通路商，不必等對方哪天搜尋到你。
限制也很直接。每一次接觸都要花人力，名單不準就白費工。
被動行銷：讓客戶找到你
先把公司與產品的資訊，放在買主會去找的地方，等有需求的人上門。
好處是上門的人已經有需求，談起來順。限制呢？誰來、什麼時候來，你決定不了。
主動行銷與被動行銷的分界不在管道，在「誰先開口」。同樣是 LinkedIn，你主動傳訊息給採購，是主動行銷；把公司頁面整理好、等人搜尋到，是被動行銷。很多團隊說自己「有在經營」某個管道，其實只做了其中一邊。
B2B 外銷常見的主動行銷例子
B2B 外銷常見的主動式行銷例子有四種：開發信、電話、展會前邀約、社群私訊。共同點是對象由你選、話由你先說。四種例子都用外銷製造商與貿易商的情境，說明對象是誰、怎麼開口、通常接到什麼回應。
開發信
對象是你判斷有採購需求的公司，最好是負責採購或技術的人。開口方式是一封短信：你是誰、為什麼找他、希望他下一步做什麼。
接到的回應通常有三種：沒回、禮貌婉拒、要更多資料。沒回的不在少數。這算失敗嗎？不算，這很正常。信的結構與範本，可以看B2B 外貿開發信完整攻略。
電話
對象多半是已經寄過信、或需要快速確認窗口的公司。開口先確認對方是不是負責的人，再用一兩句話說明來意。
常見的回應是被轉給別人，或請你把資料寄到某個信箱。拿到正確的窗口，就算有收穫。
展會前邀約
對象是會到同一個展會的買主，或展會所在地的潛在客戶。做法是展前寄信或傳訊息，約對方到攤位，或約一個固定時段見面。
回應通常很短：會去、不會去、到時候再說。沒約成算白做嗎？不算。對方在展場看到你的攤位時，已經有印象。
社群私訊
對象是在 LinkedIn 這類商務社群上找得到的採購、工程或管理職。開口要短，先講你注意到對方公司的什麼，不要一上來就貼型錄。
常見的回應是已讀不回，或請你改寄 email。換到一個正確的信箱，就能接回開發信的流程。
開發信、電話、展會前邀約、社群私訊這四種做法，都卡在同一件事：找到對的人。我們跟外銷團隊討論主動開發時，最常聽到的卡點不是不會寫信，而是手上只有總機或 info@ 這類公用信箱，找不到決策窗口。
從找名單到拿到第一張詢單的完整步驟，整理在外銷陌生開發 SOP：用海關數據從名單到第一張詢單。
B2B 外銷常見的被動行銷例子
B2B 外銷常見的被動行銷有三種：官網搜尋曝光、內容、平台刊登。三種都是先把資訊放好，等有需求的買主找上門。本文對這三種只舉例，說明客戶怎麼找到你、你要先準備什麼。
官網搜尋曝光
買主在搜尋引擎輸入產品名稱或規格，看到你的官網，點進來，留下詢問。
你要先準備的，是一個講得清楚的官網：賣什麼、規格是什麼、怎麼聯絡。網站上找不到詢問表單或信箱，人來了也接不住。
內容
買主在查某個技術問題、或比較幾種做法時，讀到你寫的文章或規格說明，因此認識你。
你要先準備的，是買主真的會查的題目。該寫什麼？寫公司沿革，不如寫「這個規格怎麼選」。內容要累積一段時間才看得到效果，這是它的限制。
平台刊登
買主在 B2B 平台或產業名錄上，依類別找供應商，看到你的刊登頁，送出詢問。
你要先準備的，是完整的產品資料與照片，還有能即時回覆的人。同類供應商都在同一頁，回得慢，機會就到別人手上。
被動行銷這一邊，我們常聽到的說法是：海外參展與跨境電商平台的成本高、效益一年不如一年，想開發新市場卻不知道從哪裡下手。只靠等，進來的詢問會被既有管道綁住。
本文對被動行銷的管道只舉例，不比較各管道的優劣。管道之間怎麼取捨，可以讀國外業務開發怎麼選管道這一篇。
主動與被動行銷怎麼搭配：依公司階段的三種組合
主動與被動不是二選一，而是依公司階段調整比重：剛起步以主動為主，已有官網流量時兩邊並行，已有穩定名單時主動轉為追蹤與擴充。
為什麼要排先後？台灣企業以中小型為主。經濟部 2026 年 9 月在行政院院會的報告引用 2025 年《中小企業白皮書》：中小微企業共 171.6 萬家，占全體企業 98.9%（經濟部, 2026）。人手有限，兩邊同時做滿並不實際。
| 公司階段 | 主動行銷做什麼（本文建議） | 被動行銷做什麼（本文建議） |
|---|---|---|
| 剛起步 | 當主力，先接觸最可能採購的對象 | 開始累積：把官網與產品資料整理好 |
| 已有官網流量 | 補還沒找上門的目標市場 | 確保進來的詢問有人接 |
| 已有穩定名單 | 持續追蹤、擴充名單 | 維持曝光 |
圖說：主動行銷（信封、電話）與被動行銷（搜尋、曝光）放在同一座天平上——哪一邊重一點，看公司走到哪個階段。
剛起步
沒有流量可以等。這個階段以主動行銷為主，同時開始累積被動行銷的基礎。
基礎指什麼？一個講得清楚的官網，加上幾頁完整的產品資料。這些東西主動開發也用得到：買主收到信，常會先去看你的官網。
已有官網流量
詢問開始進來了，先確認有人接。回覆慢、漏回，前面累積的曝光就浪費了。
主動行銷這時候的任務變了。它用來補還沒找上門的目標市場：想進的新市場，還是得自己去敲門。
敲門前得先知道敲誰的門。談新市場時，我們常聽到的難處是：手上沒有當地採購商的名單，買主是誰、進貨量與交易條件都不清楚。
已有穩定名單
手上已經有一批聯絡過的對象。主動行銷的重點轉為持續追蹤與擴充名單，被動行銷維持曝光就好。
上一輪沒回的人，就不用再聯絡了嗎？不是。沒回不代表永遠不需要。隔一段時間、換個切入點再聯絡，是這個階段的日常。
各種組合的成效怎麼看、每個階段該看哪一個數字，整理在B2B 行銷漏斗：外銷開發從名單到詢問的階段與 KPI。
主動行銷最花人力的部分，可以交給 AI
主動行銷最耗時的是找線索與寫信，這兩件事可以交給 AI 執行。Salesforce 在 2026 年 2 月發布的 State of Sales 調查訪問了 4,050 位業務人員，結果是業務平均只有 40% 的時間用在銷售（Salesforce, 2026）。這是跨國調查，不是台灣外銷業的專屬數字，但方向一致：業務的時間，大半不在跟客戶說話。
找線索與寫信最耗時
美佳能 AI Agent 介紹頁把傳統開發方式的痛點整理成三項。先講清楚：下表的數字是該頁面對傳統做法的描述，不是產業統計，也不是我們另外做的調查。
| 痛點 | 頁面列出的數字 | 這代表什麼（本文解讀） |
|---|---|---|
| 開發管道少 | 每日開發新客戶數 < 3 家 | 新名單補得慢 |
| 找客戶太耗時 | 每日花在找線索的時間 > 4 小時 | 上班時間有一大塊在查資料 |
| 開發信難追蹤 | 客戶成交轉換率僅 1–3% | 信寄出去之後，難判斷卡在哪一步 |
三項裡有兩項跟「找」有關。主動行銷為什麼做不起來？常常不是不願意做，而是時間先被找資料吃掉。
從多個管道挖掘潛在買家
找線索這件事可以交給 AI。我們的 AI Agent 每天做的事，其中一項是全網找客戶：從海關數據、搜尋引擎、LinkedIn 等管道挖掘潛在買家。
寫信也是。我們的 AI Agent 會依對方的業務與需求，每一家寫不同內容，並安排多輪追蹤。
執行這些工作的是 AI Agent，不是由人替你開發。想把主動開發外包或代操的需求，可以由美佳能 AI Agent 執行；你只需要審核關鍵結果。
限制也要講。AI 接手的是找與寄。買主回信之後的報價、寄樣、談條件，還是你的業務要接。
自己做、外包與交給 AI 怎麼選，可以回到B2B 行銷代操指南；「代操」本身包含哪些工作，見代操是什麼；AI 找客戶的完整流程，整理在AI 找客戶完整指南：AI Agent 自動開發外銷買主與開發信。
找潛在買家這件事可以交給 AI Agent 執行。到 AI Agent 介紹頁看它怎麼運作。
主動行銷與被動行銷怎麼分配：依階段調整比重
主動行銷與被動行銷不是二選一，是依公司階段調整比重。沒有流量時先主動，有了流量要接得住，有了名單就持續追蹤。主動行銷的人力負擔，可以交給 AI 分擔。三種做法的整體比較，整理在B2B 行銷代操指南：外銷開發自己做、外包或交給 AI Agent。
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常見問題
主動行銷會不會讓客戶反感？
對象選得準、內容與對方業務相關、頻率節制，反感的機會較低。讓人反感的通常是不分對象的群發信。另外，各國對商業電子郵件的規範不同，寄信前要先了解目標市場的規定。
主動行銷多久會看到詢問？
沒有固定時間。進度取決於產業、名單品質與產品。B2B 成交週期長，建議把里程碑定成取得詢問、試樣、進入評估，一段一段看，不要拿短期成交判斷做法有沒有效。
預算有限先做哪一種？
依公司階段判斷。沒有流量可以等的時候，先做主動行銷，直接接觸最可能採購的對象；同時用低成本的方式累積被動行銷的基礎，例如把官網與產品資料整理清楚，讓收到信的買主查得到你。
參考資料
- 美佳能 AI Agent 全自動開發客戶機器人介紹頁（查閱日 2026-10-04）
- Salesforce：The Productivity Gap: New Survey Shows 9 in 10 Sellers Are Betting on AI and Agents To Help（2026-02-03 發布）
- 經濟部「支持及壯大中小微企業方案」行政院第 4020 次院會簡報（2026-09-10）
